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攻擊區(qū)域第一品牌的側(cè)翼戰(zhàn)怎么打？
作者：王紅剛 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
面對(duì)區(qū)域第一品牌，正面強(qiáng)攻常常得不償失、難以奏效。側(cè)翼戰(zhàn)雖然不啻為好的辦法，但在狡猾的對(duì)手眼皮底下，怎么打得準(zhǔn)、巧、狠呢？看了下面這個(gè)案例，你或許能夠從中獲得啟發(fā)。
幾年前，中國(guó)移動(dòng)一度壟斷了整個(gè)廣東市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)的139儼然成為廣東各地移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的代名詞。面對(duì)同一區(qū)域通訊行業(yè)的第一品牌，中國(guó)聯(lián)通東莞分公司發(fā)動(dòng)了一系列巧妙的側(cè)翼襲擊。
準(zhǔn)打：重新建一個(gè)新魚塘
有句話說(shuō)得對(duì)：“如果你見到池塘里滿池都是魚，而你是最后一條的話，別跳進(jìn)去，干脆另外去建一個(gè)新魚塘。”即是說(shuō)，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，最有效的突破辦法是建立一套新的游戲規(guī)則，無(wú)論經(jīng)營(yíng)方式，還是廣告表現(xiàn)和品牌形象，都應(yīng)與市場(chǎng)里已有的相區(qū)別。
就市場(chǎng)定位而言，我們沒有把辦廠經(jīng)商的老板、高級(jí)白領(lǐng)定為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冊(cè)缫褤碛惺謾C(jī)，而且對(duì)中國(guó)移動(dòng)全球通139堅(jiān)信不移，要讓他們改換網(wǎng)絡(luò)顯然困難重重。我們干脆另辟蹊徑，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在當(dāng)?shù)乇容^年輕的普通市民和外來(lái)人口，把市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)鎖定在新增的用戶人群上。
巧打：符號(hào)小兵立大功
伴隨這一市場(chǎng)策略，最大的問題是如何差別化傳播？如何能讓市場(chǎng)和目標(biāo)人群了解、記住中國(guó)聯(lián)通的130網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買（入網(wǎng)）？
中國(guó)聯(lián)通130是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，是一種無(wú)形商品。不要說(shuō)在移動(dòng)電話尚不普及的幾年前，就是現(xiàn)在，為移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)做廣告都是對(duì)廣告人智慧的一種挑戰(zhàn)。因?yàn)�，你很難用文字或圖案，向消費(fèi)者闡述清楚那看不見也摸不著的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。
我們找到了讓中國(guó)聯(lián)通130快速進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速為人記住的切入點(diǎn)。
記憶符號(hào)！創(chuàng)造一個(gè)易于辨識(shí)的、中國(guó)聯(lián)通130獨(dú)有的記憶符號(hào)，將中國(guó)聯(lián)通130與中國(guó)移動(dòng)全球通的139、138明確區(qū)別開來(lái)，有效吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，搶占市場(chǎng)份額。這一看似簡(jiǎn)單的符號(hào)，巧妙達(dá)到了“一石三鳥”：
一是為無(wú)形網(wǎng)絡(luò)找到了有形的表達(dá)方式（因?yàn)槲覀冧N售的是網(wǎng)絡(luò)而非手機(jī)�。�
二是實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)移動(dòng)全球通形象的差別化；
三是解決了中國(guó)聯(lián)通130的品牌持續(xù)傳播問題。
狠打：持續(xù)精彩的廣告創(chuàng)意
接下來(lái)一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意，讓這個(gè)130記憶符號(hào)的傳播力和生命力越來(lái)越旺盛，有不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)十分熟悉中國(guó)聯(lián)通的這個(gè)“數(shù)字組成的手機(jī)”了。
獲全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告銀獎(jiǎng)的“別針篇”，借用了生活中的一個(gè)場(chǎng)景，讓許多喜歡逛商場(chǎng)買衣服的小姐、太太忍不住掩嘴而笑。商場(chǎng)里這些身材優(yōu)美、身后別著別針的成衣模特，曾讓多少女士上當(dāng)？！
世界杯足球賽期間，恰逢中國(guó)聯(lián)通促銷夜間話費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃，于是創(chuàng)意“說(shuō)清楚點(diǎn)，第130個(gè)球是誰(shuí)進(jìn)的？”應(yīng)運(yùn)而生。做這一創(chuàng)意時(shí)，公司里的超級(jí)球迷們?cè)诓榈降?30個(gè)球是他們的偶像羅納爾多點(diǎn)球射入時(shí)，高興得哇哇叫。
春節(jié)后，針對(duì)情人節(jié)促銷，我們以大家熟悉的賀歲片《沒完沒了》作為當(dāng)期廣告題材，其創(chuàng)意構(gòu)思得到廣泛認(rèn)同。
……
中國(guó)聯(lián)通東莞分公司連續(xù)幾年來(lái)創(chuàng)造了出色的銷售業(yè)績(jī)，綜合指標(biāo)年年名列全省前茅；在實(shí)力懸殊的情況下，東莞中國(guó)聯(lián)通的銷售數(shù)字多次直逼同地區(qū)全球通。
作者簡(jiǎn)介：武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士，廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司（廣州4A）高級(jí)策劃，聯(lián)系方式：bluekiss@vip.sina.com