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攻擊區(qū)域第一品牌的側(cè)翼戰(zhàn)怎么打？
作者：王紅剛 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
面對區(qū)域第一品牌，正面強攻常常得不償失、難以奏效。側(cè)翼戰(zhàn)雖然不啻為好的辦法，但在狡猾的對手眼皮底下，怎么打得準、巧、狠呢？看了下面這個案例，你或許能夠從中獲得啟發(fā)。
幾年前，中國移動一度壟斷了整個廣東市場，中國移動的139儼然成為廣東各地移動電話網(wǎng)絡(luò)的代名詞。面對同一區(qū)域通訊行業(yè)的第一品牌，中國聯(lián)通東莞分公司發(fā)動了一系列巧妙的側(cè)翼襲擊。
準打：重新建一個新魚塘
有句話說得對：“如果你見到池塘里滿池都是魚，而你是最后一條的話，別跳進去，干脆另外去建一個新魚塘。”即是說，作為市場的后來者，最有效的突破辦法是建立一套新的游戲規(guī)則，無論經(jīng)營方式，還是廣告表現(xiàn)和品牌形象，都應與市場里已有的相區(qū)別。
就市場定位而言，我們沒有把辦廠經(jīng)商的老板、高級白領(lǐng)定為目標市場，因為他們早已擁有手機，而且對中國移動全球通139堅信不移，要讓他們改換網(wǎng)絡(luò)顯然困難重重。我們干脆另辟蹊徑，將目標市場定位在當?shù)乇容^年輕的普通市民和外來人口，把市場爭奪戰(zhàn)鎖定在新增的用戶人群上。
巧打：符號小兵立大功
伴隨這一市場策略，最大的問題是如何差別化傳播？如何能讓市場和目標人群了解、記住中國聯(lián)通的130網(wǎng)絡(luò)，并進而實現(xiàn)指名購買（入網(wǎng)）？
中國聯(lián)通130是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，是一種無形商品。不要說在移動電話尚不普及的幾年前，就是現(xiàn)在，為移動通訊網(wǎng)絡(luò)做廣告都是對廣告人智慧的一種挑戰(zhàn)。因為，你很難用文字或圖案，向消費者闡述清楚那看不見也摸不著的移動網(wǎng)絡(luò)。
我們找到了讓中國聯(lián)通130快速進入市場，并迅速為人記住的切入點。
記憶符號！創(chuàng)造一個易于辨識的、中國聯(lián)通130獨有的記憶符號，將中國聯(lián)通130與中國移動全球通的139、138明確區(qū)別開來，有效吸引目標消費人群，搶占市場份額。這一看似簡單的符號，巧妙達到了“一石三鳥”：
一是為無形網(wǎng)絡(luò)找到了有形的表達方式（因為我們銷售的是網(wǎng)絡(luò)而非手機�。�；
二是實現(xiàn)了與中國移動全球通形象的差別化；
三是解決了中國聯(lián)通130的品牌持續(xù)傳播問題。
狠打：持續(xù)精彩的廣告創(chuàng)意
接下來一個個精彩的廣告創(chuàng)意，讓這個130記憶符號的傳播力和生命力越來越旺盛，有不少當?shù)叵M者已經(jīng)十分熟悉中國聯(lián)通的這個“數(shù)字組成的手機”了。
獲全國優(yōu)秀報紙廣告銀獎的“別針篇”，借用了生活中的一個場景，讓許多喜歡逛商場買衣服的小姐、太太忍不住掩嘴而笑。商場里這些身材優(yōu)美、身后別著別針的成衣模特，曾讓多少女士上當？！
世界杯足球賽期間，恰逢中國聯(lián)通促銷夜間話費優(yōu)惠計劃，于是創(chuàng)意“說清楚點，第130個球是誰進的？”應運而生。做這一創(chuàng)意時，公司里的超級球迷們在查到第130個球是他們的偶像羅納爾多點球射入時，高興得哇哇叫。
春節(jié)后，針對情人節(jié)促銷，我們以大家熟悉的賀歲片《沒完沒了》作為當期廣告題材，其創(chuàng)意構(gòu)思得到廣泛認同。
……
中國聯(lián)通東莞分公司連續(xù)幾年來創(chuàng)造了出色的銷售業(yè)績，綜合指標年年名列全省前茅；在實力懸殊的情況下，東莞中國聯(lián)通的銷售數(shù)字多次直逼同地區(qū)全球通。
作者簡介：武漢大學傳播學碩士，廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司（廣州4A）高級策劃，聯(lián)系方式：bluekiss@vip.sina.com